콜라보레이션(Collaboration)을 위키백과에서는 ‘모두 일하는’ ‘협력하는 것’이라는 의미로 공동 출연, 경연, 합작, 공동작업을 가리키는 말이라고 정의하고 있습니다.

콜라보레이션은 처음 패션산업과의 협업을 의미했지만 지금은 패션뿐 아니라, 다양한 산업으로 확대돼 고객의 가치를 높이는 전략으로 활용되고 있습니다. 이는 기업경영과 조직운영에도 영향을 주고 있는데요. 본격적인 디지털시대를 맞아 역지사지(易地思之)의 미덕을 기반으로 한 상생철학이 콜라보레이션의 중요성으로 어떻게 재탄생되고 있는지 살펴보겠습니다.

이면을 살펴보면 전혀 새로운 가치가 보인다.

콜라보레이션은 분명 브랜드 가치를 혁신시키는 개념입니다. 그러나 두 개 이상의 가치를 단순히 물리적으로 결합하는데 멈춘다면 그 가치가 무색해질 것입니다. 이를 위해선 단순한 결합의 차원을 뛰어넘어야 한다는 전제가 따릅니다. 겉으로 보이는 외형적인 협업을 넘어서 콜라보레이션의 성공을 위해서는 조직 간 협업이라는 화학반응으로 전혀 다른 성질로 변모해야 한다는 진실이 감춰져 있습니다. 화려한 콜라보레이션의 외형적 결과가 아닌 그 과정(Process)에 숨어있는 이면을 제대로 이해해볼 필요가 있습니다.

다시 짚어보면 콜라보레이션이란 서로 이질적인 두 개 이상의 브랜드가 만나 공동의 이익을 취하는 것에 그치지 않고 제품개발, 생산, 마케팅, 배급에 이르는 전 단계에서 종합적으로 협력하는 과정을 말합니다. 콜라보레이션은 브랜드 간 경쟁에 초점을 맞추는 것이 아니라, 이질적인 것들의 협업을 통해 가치혁신을 이끌어낸다는 점에서 많은 주목을 받고 있습니다. 그동안 주로 브랜드 간 협업의 의미로 많이 사용됐지만 지금은 패션뿐 아니라, 다양한 산업으로 확대돼 고객의 가치를 높이는 전략으로 활용되고 있습니다. 또한 콜라보레이션 혁신을 성공시키기 위해서는 마케팅뿐 아니라 조직 간 발생할 수 있는 장애물을 극복할 수 있어야 할 것입니다.

콜라보레이션이라는 용어가 익숙지 않더라도 이미 콜라보레이션은 우리 주변에 깊이 뿌리내려져왔습니다. 예를 들어 기업들은 여러 기관과의 제휴관계를 통해 고객에게 다양한 서비스를 제공하면서도 고객 서비스 비용을 절감할 수 있었습니다. 예를 들어 통신사 멤버십 카드가 외식, 주유, 학습, 영화 등 다양한 분야와 제휴를 맺고 고객의 서비스 가치를 높여주었음은 부인할 수 없는 사실입니다. 하지만 콜라보레이션의 혁신은 기업 간 제휴나 협력보다 좀더 진화된 형태를 의미합니다.

콜라보레이션은 분명 브랜드 가치를 혁신시키는 가장 좋은 대안이 될 수 있습니다. 그러나 두 개 이상의 가치를 물리적으로 결합하는 ‘1+1=2’같은 공식을 가진 콜라보레이션은 가치를 갖기 어렵습니다. 이러한 물리적인 형태의 콜라보레이션을 극복하기 위해서는 ‘혁신적 콘텐츠’가 필요합니다. 예를 들어, LG전자 ‘프라다폰’이나 삼성전자 ”조르지오 아르마니폰’ 등과 같이 기업들이 자사 제품에 명품을 ‘씌우는’ 이른바 명품 콜라보레이션 사례부터 점심시간 등을 이용해 미스터피자와 커피를 마음껏 즐기면서 예술 작품을 즐길 수 있는 아트 카페 전시회 등에서 보듯이 기업들은 물질적인 제품소비에 감성소비의 가치를 입힘으로서 고객들의 다양한 욕구를 만족시켜주는 고객가치 혁신이 가능한 콘텐츠와 스토리를 담고 있습니다. 만약 이러한 스토리와 콘텐츠가 없었다면 새로운 가치가 창출되기 어렵습니다. 이뿐만 아니라 보다 심도있는 콜라보레이션을 위해서는 각각의 브랜드나 기업이 독자적인 가치를 갖고 기업 비즈니스 영역과 관련성을 유지시켜나가야 할 것입니다.

이제 이면에 감춰진 진실 바라보기.

또한 콜라보레이션의 이면에 감춰진 진실에 대해 주목할 필요가 있습니다. 전략적 제휴는 기업들이 자신들의 경쟁력을 높이기 위해 활발하게 진행하고 있고, 과거에도 많이 시도돼 왔었습니다. 기술제휴뿐 아니라 예술, 문학, 문화전문가들의 작업 지원이나 마케팅 활동 참여, 브랜드 이미지 제고를 위한 공동 브랜드 마케팅 활동 등 다양한 형태로 진화되어오고 있습니다. 겉으로 보이는 협업을 넘어서 콜라보레이션의 성공을 위해서는 조직 간 협업이라는 진실이 감춰져 있습니다.

기업은 콜라보레이션을 통해 조직 간 거래 비용을 최소화하고, 공동마케팅 등으로 효율성을 제고하고자 합니다. 또한 이질적인 조직간에 활발한 커뮤니케이션, 정보공유, 고객서비스 공유, 큐레이션 등 협력 활동이 자연스럽게 이뤄져야 합니다. 각각의 전략을 세우기 위해서는 기업 간에 다양한 협업 활동이 이뤄져야 하는 것입니다. 필요한 자원은 어떻게 확보할 것인지, 원활한 소통을 위한 커뮤니케이션 채널은 확보하고 있는지, 다른 부서의 지원은 어떻게 이뤄져야 할지 등 어쩌면 이질적인 조직 간 협업의 결과물이 바로 콜라보레이션 혁신인 것입니다. 이제 우리는 겉으로 보이는 화려한 콜라보레이션의 결과물이 아닌 그 과정에 숨어있는 이면을 제대로 바라볼 필요가 있습니다. 바로 이것이 콜라보레이션의 과정이고, 과정 간 협업이 콜라보레이션의 성공을 이끌어낼 수 있는 상생의 성공방정식이기 때문입니다.