온라인 홍보와 PR, 디지털 커뮤니케이션 :: [2]핵심 메시지 수립

첫 포스트 주제였던 디지털 커뮤니케이션의 ‘[1]전략수립의 기본‘에 이어 [2] 핵심 메시지 수립에 대해 알아보고자 한다.

핵심 메시지는 커뮤니케이션 대상 전체를 아우르는 큰 개념의 메시지 일수도 개별 콘텐츠 속에 포함되는 작은 메시지 일수도 있다.

중요한것은 목적을 가진 모든 커뮤니케이션의 중심에 핵심적인 메시지가 있어야 한다는 것이다.

이번 포스트에서는 내용의 명료함을 위해 ‘브랜드 차원’의 핵심메시지 수립을 위한 팁 공유에 집중하고, 다음 주제인 [3] DPR 콘텐츠 작성 기본 파트에서 콘텐츠와 관련된 메시지 수립방법을 추가로 논할 생각이다.

핵심 메시지 수립이란 곧 ‘무엇을 말해야 할지를 결정하는 것’이다.

기업이 할 말, 해야할 말이 얼마나 많은가. 커뮤니케이션을 하는 시기(시점)와 대상에 따라서도 무한정 달라진다. 때문에 메시지를 뽑아내는 기준의 ‘명확성’과 ‘신속성’이 필요하다. 또한 핵심 메시지가 수립되면 그 메시지를 대중에게 좀더 쉽게 전달하기 위한 커뮤니케이션 메시지(혹은 크리에이티브 메시지)를 다시 고민해 봐야 한다.

결과적으로는 핵심 메시지와 커뮤니케이션 메시지가 동일 할 수 도 있다. 필자는 그동안 다양한 산업군 여러 기업의 이슈별 핵심 메시지를 제안해오면서 최선의 메시지를 신속하게 찾아내기 위한 기준을 나름대로 간소화 해왔다.

정답이라기 보다 효율적으로 최선의 안을 찾아가는 방법이다.

명확한 기준은 다시말해 규정화 된 프로세스를 통한 선택, 집중, 믹스의 과정이라 할 수 있다. 그 프로세스는 아래와 같다. 이해를 돕기위해 한 호텔 브랜드를 예로들어 커뮤니케이션 메시지 도출과정을 설명하고자 한다. (예를 들기 위한 과정으로 00호텔 브랜드의 실제 전략과는 무관함을 알려드립니다.)

첫째, 다양한 고려 사항 중 3가지로 축소한 기준점(브랜드, 타겟, 트렌드)을 파악한다.

1)브랜드 혹은 제품 : 브랜드라 하면 그 범위가 상당히 넓다. 브랜드 혹은 제품을 둘러싸고 있는 환경과 상황을 이해하고 현 시점에 커뮤니케이션 할 부분을 체크한다.

[TIP] 기업의 철학과 방향성은 CEO 인사말을 자세히 읽어보는것이 도움이되며, 통합적으로 메시지를 관리하고 있는 기업이 아닐경우 집행되고 있는 광고 메시지를 유심히 살펴보면  프로덕트 별 핵심 메시지 혹은 집중하고 있는 포인트를 빠르게 파악 할 수 있다.

[예시#1] 00호텔은 남산위에 위치한 최고급 호텔로 도심속의 휴식공간, 안식처 이다.언제든 누구나 다양한 서비스를 즐길 수 있는 공간이지만 조사결과 멤버쉽 회원만 이용 할 수 있는 클럽이라는 오해가 있었으며, 호텔의 위치 또한 잘 알려지지 않은 상황이다.기존 인식의 장벽을 넘어 대중 모두가 편하게 휴식을 취하고 이용할 수 있는 공간으로 포지셔닝하고 다양한 고객이 쉽게 방문하도록 유도하는 것이 필요하다.

2)타겟: 타겟을 규정하는 방법은 인구통계학, 라이프스타일, 심리적상황 등 다양하다. 마케팅 목표, 브랜드 상황을 고려하여 커뮤니케이션 대상을 선별한다.

[예시#2] 00호텔의 경우 프리미엄 호텔로 소득수준과 라이프스타일을 고려한 타겟설정이 수반되어야 겠지만 1차적으로 전체공중을 대상으로한 커뮤니케이션이 필요하다. 모두가 이용할 수 있는 공간이라는 메시지를 담아 전달하는 것이 선행되어야 한다.

3)트렌드 : 사회전반적인 트렌드는 물론 해당 산업과 관련 된 트렌드를 파악하고 이해할 필요가 있다.

[예시#3] 호텔은 휴식을 취하는 공간이다. 00호텔의 철학과 현재 사회적인 트렌드를 고려해 보았을 때 몸과 마음을 치유하는 ‘healing’ 트렌드를 생각해 볼 수 있다.

둘째, 세가지 기준점의 공통분모를 도출해내고 핵심 메시지를 하나의 문장으로 정리해 본다.

브랜드,타겟,트렌드의 공통된 분모를 찾아냈다면,

커뮤니케이션 할 핵심 메시지에 가까와 졌다고 봐도 무방하다.

[예시#4] 00호텔 브랜드 철학의 핵심 키워드중 하나가 ‘안식처’ 이다. 타겟, 대중들은 휴식을 원하고 있으며, 현재  몸과 마음을 치유하고자 하는 ‘healing’ 트렌드가 확산되고 있다. 세가지 기준점의 공통 분모는 ‘안식처’ ‘휴식’ ‘healing’ 이다.

정리해 보면 ‘모두가 이용할 수 있는 남산위 도심속 힐링 공간’ 이란 메시지를 도출해 낼 수 있다.

셋째, 도출해낸 핵심 메시지에 창조적이고 독창적인 양념을 더해 커뮤니케이션 메시지를 수립한다.

대중에게 메시지를 전달할때는 핵심메시지를 담아 간결하고 임팩트 있는 커뮤니케이션이 필요하다. 좀더 쉽게, 특별하게 그리고 오래도록 기억되기 위한 과정이다.

[예시#5] 현재  00호텔 브랜드 차원의 메시지는  ‘모두가 이용할 수 있는 남산위 도심속 힐링 공간’ 임을 알리는 것이다. 이를 간결하게 응축하여 with hill-ling 으로 표현해 볼 수 있다.

‘함께하는 힐링’이란 메시지에 중의적인 의미로 hill (언덕, 남산위에 위치한 호텔)을 결합한 커뮤니케이션 메시지다.

이렇게 정해진 with hill-ling 은 각 콘텐츠 커뮤니케이션의 기준이 되어 다양한 콘텐츠로 대중에게 전달되고 더 크게는 캠페인의 주제가 될 수 도 있다.

정답이 있는 것은 아니다. 많은 시간을 투자해 조사하고 고민하고 더 멋진 전략을 도출해 낼 수 도 있다. 하지만 현실적으로 한정된 시간에 최선의 안을 도출해 내야 하는 상황이 존재하고 이러한 순간 안정적으로 해답을 찾아가는 기준과 방법에 대한 고민이 필요하다는 것이다. 마지막으로 각자의 경험을 통해 메시지 개발을 위한 자신만의 최적화된 기준점을 만들어 보길 권해본다.

다음 포스팅 주제 :: [3] DPR 콘텐츠 작성 기본

§ 포스팅 계획 목차

1부) 온라인 홍보와 PR, 디지털 커뮤니케이션

[1] 전략수립의 기본

[2] 핵심 메시지 수립

[3] DPR 콘텐츠 작성 기본

[4] 채널별 특징 및 최적화된 채널 구성_DPR 미디어 믹스

[5] 효과적인 채널관리 및 운영 방안

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