[컴텍스트] 온라인 홍보와 PR, 디지털 커뮤니케이션 

온라인 홍보와 PR을 시작하는 기업들이 주로하는 실수가 있다. 그것은 바로 체계적인 계획과 전략수립 없이 유행에 따라 무작정 활동을 시작하는 경우다. 1) 다른 기업들이 이미 시작했으니 우리도 해야 하지 않을까? 2) 상부에서 하라는데 해야지 뭐.  3) 새로운 트렌드! 보여주기, 실적쌓기 등의 이유로 많은 기업(단체)들이 무작정 디지털 커뮤니케이션을 시작하곤 한다.

여기서 문제점은 명확한 목표와 전략수립이 없을 경우 제대로 된 홍보효과가 나타나지 않는 다는 것이다. 조준하지 않고 쏜 화살이 타겟에 명중할 확률이 얼마나 되겠는가? 이러한 경우 목표가 명확하지 않기때문에 효과측정 또한 어려워 질 수 밖에 없다. 도달할 곳과 루트의 부재로 인해 잘못된 길을 가더라도 알 수가 없다. 이에 비체계적 활동의 악순환은 계속되고 온라인 홍보와 PR은 곧 효과를 내지 못하는 유명무실한 활동으로 평가 받게 된다.

또한 수립된 목표에 맞는 투자는 필수다. 온라인 홍보는 투입되는 인력과 노력 리스크 관리등을 고려할때 절대 저비용의 활동이 아니다.

필자는 프로젝트 시작전 팀구성과 운영전략 셋팅에 있어 전문가 트레이닝 혹은 컨설팅을 받을 것을 추천한다. 안정화된 시스템에서 효과적인 운영이 이뤄지며, 잠재된 위험요소를 대비 할 수 있다. 앞서말한 부분이 모두 실현되기 위해서는 해당 부서 뿐 아니라 기업오너에서 부터 실무자들, 더 나아가서는 전사 직원의 공감과 참여를 이끌어 내는 것이 우선시 되어야 겠다.

좀더 효과적이고 올바른 디지털 커뮤니케이션 문화를 만들어 가고자하는 맘에 앞으로 관련한 총체적인 인사이트를 공유하고 아래와 같은 순서로 함께 고민해 나가고자 한다. 빠르게 마냥 열심히 하는 것 보다 더 중요한 것은 체계적으로 느리더라도 꾸준히 잘 하는 것이다.

§ 포스팅 계획 목차

1부) 온라인 홍보와 PR, 디지털 커뮤니케이션

[1] 전략수립의 기본

[2] 핵심 메시지 수립

[3] DPR 콘텐츠 작성 기본

[4] 채널별 특징 및 최적화된 채널 구성_DPR 미디어 믹스

[5] 효과적인 채널관리 및 운영 방안

그렇다면 온라인 홍보와 PR, 디지털 커뮤니케이션의 긍정적 효과를 얻기위한 전략수립의 기본 부터 살펴보자. (홍보와 PR의 의미는 엄연히 다르다. 총칭하여 디지털 커뮤니케이션이라 하겠다.)

[1]디지털 커뮤니케이션 전략수립의 기본

디지털 커뮤니케이션 뿐 아니라 모든 전략적 커뮤니케이션에 해당 되는 내용이지만 디지털 커뮤니케이션 상황에 맞게 구성하고자 한다.

전략수립에 있어 고려해야 할 사항은 수 없이 많다. 그중 핵심적인 사항은 1) 커뮤니케이션 주체(기업,단체, 브랜드,상품,환경 등)에 대한 이해, 2) 커뮤니케이션목표설정, 3) 타겟의 명확화 및 이해 이다. 이 세가지 요소를 고려하여 [2] 코어메시지를 수립하고 메시지를 담을 콘텐츠(추가적으로 시즈널한 트렌드를 입힌다.)와 [3]최적화된 채널을 구성해야 한다. – [2][3]번 내용은 향후 포스트 예정(목차 참고)

1) 커뮤니케이션 주체(기업,단체, 브랜드,상품 환경 등)에대한 이해 는 자아성찰의 과정이라 할 수 있다. 어떠한 환경에 놓여져 있으며, 객관적인 시각에서 소위말하는 스왓적 인사이트를 도출해야 한다. 무엇을 이야기 해야 할지는 이 과정속에 모두 담겨져 있다해도 과언이 아니다.  자사에대한 확실한 고찰 후 디지털커뮤니케이션이 오히려 해가 될 수 도 있음을 인지할 수도 있다. 상황에 따라 온라인 상의 채널운영과 커뮤니케이션이 꼭 도움이 안될 수도 있다는 말이다.(기업 및 브랜드의 진정성, 운영 조직의 유무와 역량 등 고려) 때문에 커뮤니케이션 주체에 대한 이해는 가장 선행되어져야 하는 활동이며, 필수사항이다. 브랜드 이미지, 현재 상황(이슈여부, 산업환경, 경쟁상황 등), 대중의 관여도, 이해관계 등을 간과하고 수립된 메시지의 경우 효과가 미미한 것을 떠나 큰 이슈를 발생시킬 수 도 있다.

디지털 환경에서 자사에 대한 객관적 이해를 위해 꼭 필요한 부분은 무엇일까?

답은 대중의 이야기에 귀기울이는 것이다. 조사작업이 그 일환이라 할 수 있으나 기존 조사방식의 경우 비용과 시간이 많이 든다. 뿐만 아니라  빠르게 변화하는 미디어 환경 및 방대한 여론정보를 감당하기에는 한계점이 많다. 때문에 온라인 상의 정보를 수시로 모니터링 하고 에고서핑을 통해  자사에 대한 자체적 평가와 외부의 평가를 균형있게 지속적으로 살펴 볼 필요가 있다. 이 부분은 초기 전략 수립과정 뿐 아니라 데일리로 진행되어야 하는 부분이다. 귀찮고 어렵지만 건강을 위한 운동 처럼 꼭 해야하는 중요한 일이다.

TIP 1) 환경및상황 분석을 위한 모니터링과 에고서핑의 핵심은 전략(관리) 키워드 선정에 있다. 종합적인 키워드 설계가 이뤄져야 하며, 크게 산업, 경쟁사, 자사로 나누어 설계하고 관리하는 것이 효과적이다.(향후 콘텐츠 전략에서 깊숙히 다뤄질 내용이지만 디지털 커뮤니케이션에 있어 ‘전략 키워드’ 의 개념은 가장 기본적이면서도 중요한 부분이다.)

TIP 2) 주요 관리 사이트,커뮤니티,블로그 등의 채널을 리스트업 하고 RSS등의 형태로 구독할 것을 추천한다.

TIP 3) 놓치는 부분이 있을수 있기에 핵심 담당자 외 서포트 하는 그룹을 형성하고 보완하는 방법도 고려해야 한다.

2) 커뮤니케이션목표설정은 정량적인 부분과 정성적인 부분을 나누어 고려하고 명확하게 설정하는 것이 중요하다. 처음 시작하는 기업의 경우 기준점이 없어 목표설정이 어려울 수 밖에없다. 때문에 초기 목표설정에 있어서는 아래와 같은 방법을 추천한다.

[정량적인 부분] – 일정기간 운영(약1개월) 후 목표수치 설정 : 대부분의 기업들이 경쟁사 대비 정량적 목표를 수립하고 있다. 이는 자사에 맞는 명확한 목표라 하기 어렵다. 참고수치는 될 수 있지만 내부환경, 투여된 비용(인력,시간,자금 등) 등이 다르기 때문에 섣부른 비교는 오히려 해가 될 수 있다. 때문에 장기적인 시각에서 일정기간 활동 후 자체적으로 명확한 목표를 수립하는 방안을 추천한다.

[정성적인 부분] – 목표 메시지를 구분하여 설정 : 생산 콘텐츠의 내용과 질을 고려해야 한다. 특히 전달하고자 하는 메시지를 기업/브랜드가 추구하고자하는 방향과 시즈널한 내용에 맞춰 기획하고 해당 내용을 다시 정량적으로 관리할 필요가 있다. 예를들어 BMW의 경우 BI에 따라 Dynamic / Challenging / Cultured 에 따라 구분하고 해당 메시지를 포함하여 기획된 콘텐츠들의 현황과 효과를 관리한다.  주기적으로 체크 후 Dynamic 을 강조한 콘텐츠의 비율이 높고 상대적으로 Cultured를 포함한 내용이 적었다면 향후  Cultured를 강조한 메시지 기획을 늘려나가는 것이다.

콘텐츠의 질을 관리하기 위해서는  통일된 명확한 기준이 필요하다. 유형에 따른 형식(구성틀, 사이즈, 해상도 등)을 상세하게 기획하고 지켜나갈때 일정한 퀄리티를 유지할 수 있다.

3) 타겟의 명확화 및 이해 는 커뮤니케이션 목표 설정을 위한 기준점이자 효과적이고 효율적인 커뮤니케이션을 위한 필수요소다. 온라인공간, 특히 SNS 채널은 맥락적 군집 특성으로 인해 타겟팅을 통한 커뮤니케이션이 수월하고 효과적인 공간이다.

타겟을 구분하는 방법은 브랜드 속성,프로젝트의 목적과 목표 등에 따라 다양하고 상황에 따라  변화한다. 때문에 온라인상에 타겟들이 어떻게 분포하고 그들에게 다가갈수 있는지에 대한 이해가 선행되어야 하며, 그에 맞게 커뮤니케이션 대상을 선택, 명확히 하면 된다.

구분 형식을 무시하고 디지털커뮤니케이션 시 고려하는 주요 타겟을 간단히 정리해 보면 a.일반대중(mass) 타겟 / b.그룹(Group)화 된 타겟 / c.영향력자(Influencer) 타겟 / d.검색(Search)하는 타겟 / e. 패밀리/지지자 (Family,Supporter) 타겟으로 나눠볼 수 있다.

a.일반대중(mass) 타겟 : 온라인상에서 활동하는 전체 공중

b.그룹(Group)화 된 타겟 : 소속, 관심사, 성향, 라이프스타일 등 커뮤니티로 묶여진 그룹

c.영향력자(Influencer) 타겟 : 파워블로거, 파워트위터리안 등 의견 선도 및 정보확산에 파급력을 가지고 있는 개인 및 집단

d.검색(Search)하는 타겟 : 온라인 상에서 관심사를 검색하고 검색결과 정보에 노출되는 대상

e. 패밀리/지지자 (Family,Supporter) 타겟 : 내부 직원 및 기업 및 브랜드에 호의적이고 우호적 관계가 구축되어진 대상

TIP ) 타겟을 정하고 커뮤니케이션시 어떠한 형태로 소통할 것인지 고민해 봐야 한다. 커뮤니케이션 형태는 결정된 목표타겟에 따라 달라지며, 타겟에 다가갈 수도 타겟이 다가오게 할 수 도 있다. 앞서 언급했듯이 온라인 미디어의 장점은 커뮤니케이션 대상을 쉽게 찾아갈 수 있고 만들 수도 있다는 것이다. 디지털커뮤니케이션에서 맥락이 중요하고 이해하고 연구해야 하는 이유다.

다음 포스트 주제  ::  [2]코어 메시지 수립 및 DPR 콘텐츠 작성 기본

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